一、為什么講——加強國際傳播能力建設的重要性和必要性
首先，習近平總書記高屋建瓴地指出了當前復雜國際形勢下，提升我國國際傳播能力的重要性與必要性——“我國國際話語權和影響力顯著提升，同時也面臨著新的形勢和任務”。隨著中國綜合國力的提升，大國力量對比更加趨于均衡，中國的國際影響力也因此不可避免地進一步提升。這種變化令長期以國際秩序領導者自詡的美國及其追隨者認為，中國正在全球范圍內謀求更大的權勢，為此中國要開展一場與西方的話語權競賽。
比如，2017年末西方炮制出了“銳實力”的概念，來攻擊中國通過宣傳虛假信息構建國際形象，欺騙西方與世界。“銳實力”的概念一經推出，《外交事務》、《金融時報》、《經濟學人》、《外交官》等西方主流刊物上隨即出現了大量站臺該概念的文章，“軟實力之父”約瑟夫·奈也專門撰文評述中國的“銳實力”。此外，美國的民主捐贈基金會、胡佛研究所、澳大利亞戰略政策研究所等智庫推出系列報告，系統分析所謂的中國“銳實力”及其影響，討論如何應對“銳實力”。差不多同一時間，美國政府出臺了《美國國家安全戰略報告》，將中國正式定位為美國的戰略競爭者，認為中國希望打造一個與美國式價值與利益對立的世界。報告特別提及，中國正在使用宣傳和其它手段來破壞民主名聲，推動反西方的觀點，傳播虛假信息以分化美國和其盟友關系。顯然，西方締造“中國銳實力”正是為其將中國形塑為西方利益、價值觀的挑戰者和破壞者制造輿論氛圍，為其制定遏制中國正當發展的戰略設計提供正當性。
然而，非常遺憾地是，雖然國內出現了一些批判該概念的文章，但在西方媒體或傳媒平臺上，卻鮮有對“銳實力”進行回擊的學術論文或評論文章，國內各大智庫也沒有撰寫系統性、學理性反擊“銳實力”的報告。由于“銳實力”概念特別強調中國政府利用諸如孔子學院等文化、藝術、教育交流活動來宣傳虛假信息，這種不對稱的輿論引導能力，令我國國際傳播工作相當被動，孔子學院被不斷地污名化，在一些西方國家相繼被關閉。因此，習近平總書記在講話中特別強調，要“有效開展國際輿論引導和輿論斗爭”、要“利用重要國際會議論壇、外國主流媒體等平臺和渠道發聲”。加強國際傳播能力的建設，對我國改革發展穩定而言具有戰略性的重要意義。
二、怎么講：中國的軟實力資源與國際傳播技巧
那么應當如何引領國際輿論，從而提升我國的國際形象呢？首先，應當充分發掘我們所擁有的各項資源，從中汲取帶有鮮明中國烙印的元素來推向世界。習近平總書記特別指出，“要圍繞中國精神、中國價值、中國力量，從政治、經濟、文化、社會、生態文明等多個視角進行深入研究，為開展國際傳播工作提供學理支撐”。一般而言，一國的軟實力被認為是吸引、說服受眾的重要資源，是建構國家正面形象不可或缺的因素。軟實力既包括文化、價值觀等軟性資源，但也包括硬實力的“軟使用”，比如促成經濟成就的社會制度、政治制度。因此，中國擁有的強大且豐富的軟實力資源，不僅包括體現了中國文化元素的各種載體，如中華飲食、中醫、功夫，還包括中國共產黨領導的成就所產生的政治制度與發展模式的魅力。講好中國故事，必然離不開這些資源。
但是，應當注意地是，對外傳播工作“差異性與共性”共存的特征。所謂差異性，主要是指由于不同受眾以及客觀存在的文化差異。因此，對于“講好中國故事、傳播好中國聲音”而言，首先需要明確的問題是，我們在講給誰聽？根據受眾不同，而選擇講哪一個中國故事。習近平總書記在講話中提到，“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音……”。《中國國家形象全球調查報告2019》顯示，發展中國家對中國作為全球發展的貢獻者、以及中國作為參與全球治理的負責任大國的認可度分別為61%與38%；相比之下，發達國家對這兩項的認可度僅為35%與19%；而對中國作為歷史悠久、充滿魅力的東方大國，兩者的認可度則接近，為58%與53%，中餐、中醫藥、武術依次是海外受訪者認為最能代表中國文化的元素，但發達國家傾向于選擇中餐為中華代表元素，發展中國家則傾向于選擇中醫藥與武術。因此，在面對發達國家民眾時，以中國歷史和文化為載體的軟實力輸出效果必然超過其它元素，而面對發展中國家民眾時，不但可以考慮中餐、中醫藥的吸引力，也可以將中國成就、中國模式作為塑造中國國際形象的元素。
所謂共性，即全球各個國家、各個民族所共享的一些基本的情感和價值。因此，我們的國際傳播工作需要思考如何通過激發不同受眾所擁有的情感共鳴來實現“講好”的目標。比如，無論中外，飲食在人們日常生活中有著不可替代的位置，以飲食文化為切入視角，以普通人有關食物的故事展開敘事自然能夠獲得更多情感共鳴。紀錄片《舌尖上的中國》在海外的成功很大程度上要歸功于它映射出的人文情懷。英國記者奧利弗·思林（Oliver Thring）在《衛報》上發表的評論文章稱，“這（《舌尖上的中國》）是我看過的關于食物最好的電視節目之一……我最喜歡這節目的地方在于它并不是對觀眾進行說教。”
我們過去在宣傳中國取得的經濟、社會、科技、體育等領域的輝煌成績時的做法，往往是通過國家視角展開的宏大敘事。這種脫離個體的宏大敘事方式，缺少對個體細節的關照，往往給人一種高高在上的姿態，以一種俯視的視角來對待不同文化的受眾，自然不會贏得共鳴，甚至還導致了抵觸情緒。為了改變這種單一和僵化的敘事方式，習近平總書記特別強調國際傳播工作“要注意把握好基調，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。
三，誰去講：注重國際傳播工作的責任分工與主體多元
習近平總書記在講話中還特別指出，中國的國際傳播工作建設需要主體多元、各司其職。既要“建構起多主體、立體式的大外宣格局”，又要“必須加強頂層設計和研究布局”；既要“通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相同”，又要“各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作”。早在2017年，習近平總書記領導的中央全面深化改革領導小組，就對如何提升我國對外傳播工作中的主體多元化問題進行了專門論述。《加強和改進中外人文交流工作的若干意見》指出，要健全全社會廣泛參與的機制體制，充分調動中央與地方、政府與社會的積極性，進一步挖掘各地方、各部門、各類組織和群體在中外人文交流中的潛力和資源。具體而言，我國國際傳播工作中的多元主體應當各盡其職，發揮各自的不同作用。
首先，各級黨委、黨組應當要提升國際傳播工作能力建設的意識，落實傳播工作中的意識形態工作責任制，加強黨對國際傳播問題的領導，對國際傳播工作中的其它主體進行統籌和管理。其次，繼續發揮國家級重要外宣陣地在對外傳播中的引領地位，如中央廣播電視臺，中國國際電視臺，各大知名高校、智庫等。最后，還應當重視新媒體在傳播媒介中的力量。相比官方宣傳，新媒體因其非官方屬性以及其差異化的內容展示、與受眾群體保持實時的溝通與交流，擁有更高的用戶黏度。以西方主流視頻平臺YouTube為例，中國官媒“CCTV記錄”僅有57萬訂閱量和1.56億次觀看數，而教授中國菜肴烹飪的自媒體“美食作家王剛”，以及展示中國鄉村勞作、飲食起居的自媒體“李子柒liziqi”分別擁有 119萬訂閱量、2.49億次觀看數，和 871萬訂閱量、11億次觀看數。因此，要加強我國國際傳播工作，職能的劃分與傳播主體的多元缺一不可。
面對百年未有之大變局，中國的國際傳播能力建設既迎來黃金時期，又遭遇到前所未有的挑戰。加強國際傳播能力，樹立積極、正面的中國國際形象為國內國際雙循環的發展戰略營造良好外部輿論環境，已經成為刻不容緩的時代使命。習近平總書記的重要講話，不但回答了如何講好“中國故事”從而提升中國的國際話語權這一重大問題，還完整闡釋了完善中國國際傳播能力背后的科學規律。
相對于權力意義上的話語權來說，基于權利的話語權乃至共建話語圈是一個更高層次的追求，但它無疑有利于我們向世界展示自身開放、包容的形象。當下，面對西方的話語霸權，中國必須追求和增強自己發聲的權利和能力，但我們也絕不會掉入西式話語權力的那些陷阱。
